Hoy, una modelo ya no necesita ingresar a un reality para darse a conocer  y ser contratada como presentadora o actriz. Solo basta con relatar su propia historia de vida y producir contenido en las redes sociales para hacerse popular y atractiva para las marcas que pagan importantes sumas de dinero por un post.

En social media, la publicación de una persona genera cinco veces más interacciones que la de una marca. En promedio, el engagement de una firma  en Colombia es de 1% y en cambio cuando comunica una persona las interacciones llegan al 20%, según un estudio de Kantar. Es tal el éxito de algunos influencers  que la industria del cine y multinacionales como Netflix los vinculan en sus elencos para  impulsar cintas y series. Las negociaciones ya no se basan en el número de premios adquiridos sino en el número de seguidores y métricas digitales.
 
Esto no quiere decir que el denominado “cuarto poder” se haya trasladado a los influencers que se dedican a este oficio. Los medios de comunicación también lo han entendido y transformaron la manera de informar y entretener a sus audiencias. Existe una interdependencia entre los medios,  los influencers, las marcas y las redes sociales. Un influenciador obtiene mayor prestigio y popularidad  si un canal de televisión o revista habla de él, porque lo expone ante millones de personas que no lo seguían antes en las redes sociales y lo convierte en celebridad.

Y es que en el terreno digital no hay nada escrito. Lo que hoy está funcionando, mañana puede tener un giro de 180 grados. Así nos lo da a entender el estudio de Kantar con el siguiente dato: el 18% de los consumidores en el mundo creen que hay exceso de contenido patrocinado en redes, y de este número de personas, el 25% prefiere que se identifiquen los post que son publicidad. Adicional a esto, este año la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, estableció una guía de buenas prácticas que obliga a influencers a estipular cuáles de sus contenidos son pautados por marcas.

En consecuencia ¿la estrategia consiste en tener cuentas en redes sociales con millones de seguidores y contratar influencers para que promuevan nuestros productos y servicios? 

Son un medio, no la estrategia. La posibilidad de conectar con las audiencias la tenemos todas las marcas y contratar un influencer es muy fácil. La tarea está en diseñar estrategias que relacionen a las marcas con filosofías genuinas y cercanas a la gente, que a pesar de ser claros en que son anuncios publicitarios convenzan a las personas. Esto le permitirá crear contenidos taquilleros para medios digitales y tradicionales.

Finalmente, es importante  identificar permanentemente los cambios y las oportunidades que surjan en la industria publicitaria. Que el exceso de velocidad no le haga estar ejecutando hoy en su compañía estrategias de ayer.
 
Diego F. Jiménez A
Gerente Agencia Informa
Consultor en comunicaciones y publicidad